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童裝企業產品營銷渠道與推廣措施

時間:2020-02-13 來源:輕紡工業與技術 作者:葉恒 本文字數:3255字

  摘    要: 從我國童裝市場現狀分析入手,針對近來童裝消費需求更加具體和競爭更趨激烈的形勢,闡述了童裝市場發展有利因素及存在的主要問題。在結合童裝消費者心理和習慣基礎上進行童裝品牌營銷推廣探究,提出了童裝品牌的差異化個性推廣、消費群口碑推廣和新媒體線上推廣的3種方式,認為“質量是核心、服務是關鍵和口碑是市場”應當是童裝品牌的發展戰略。

  關鍵詞: 童裝品牌; 市場營銷; 營銷渠道; 推廣策略;

  嬰童服裝產業是21世紀的朝陽產業,據統計,目前我國16歲以下兒童約有3.8億人,童裝市場每年需求在8~10億件,年增長率達9%左右,童裝企業迎來了新一輪的發展機遇[1]。未來的童裝市場,在需求擴展的情形下競爭也日益激烈,競爭的壓力加速了市場的深度細分。因此,童裝企業必須創新思維、深挖內功,大力實施品牌戰略,注重產品品位的提升和品牌整體形象的提高。

  1 、我國童裝行業發展現狀

  現代家庭支出消費升級在嬰童消費方面得到了體現,據中國兒童產業研究中心調查,80%的家庭中,兒童消費支出占家庭支出的30%~50%。自施行“二胎政策”以來,我國新生兒數量增長率顯著提高,也給童裝市場帶來更大的空間,但與男裝、女裝等相比,我國童裝行業起步較晚,尚處于成長階段,童裝行業快速發展的同時也存在諸多問題。

  1.1、 生產能力與市場消費群體反差大

  目前,我國童裝在服裝市場中所占的比重不到1%,有品牌的專業生產企業不足200家,龐大的消費群體與有限的生產能力之間的矛盾日益突出。與成人裝相比,童裝面料的舒適、柔軟、輕盈、防撕和耐洗等方面要求更高,而在吸汗、透氣和舒適的功能性面料開發等方面還顯滯后。

  1.2 、市場受到假冒偽劣品的強大沖擊

  我國童裝產業存在著“克隆”現象:大型企業抄襲歐美等發達國家童裝,中型企業抄襲香港、廣州等地產品,小企業“克隆”沿海城市和大、中企業的款式。在價格方面兩極分化也相當嚴重,品牌童裝雖然在質量和款式上更具優勢,但偏高的價格也令普通工薪階層消費者望而卻步[2]。

  1.3 、款式設計創新意識和競爭力不足

  國內還沒有童裝設計研究機構和專業人才培訓基地,缺乏開拓市場、領導潮流的童裝設計人員,對兒童生理特點研究不足,加上與市場缺少溝通,設計出的童裝時尚性較差。目前,在童裝國內市場份額中,國外品牌占50%,國內廠家所占的50%中只有30%擁有品牌。
 

童裝企業產品營銷渠道與推廣措施
 

  2、 童裝消費心理分析

  塑造童裝品牌必須打造出自身風格,除了獨特的款式設計、鮮亮的色彩搭配、考究的面料選擇和協調的整體搭配等要素外,還要深入分析不同消費者的心理,知道他們對產品的購買預期。不同的家庭選擇是不同的,追求高性價比的往往是普通工薪階層,此類童裝一般并沒有在電視媒體上進行大肆宣傳,然而在互聯網上卻有一定的影響力。相對于比較富裕的家庭來說,品牌是潮流,更是質量,他們購買的服裝必定要有媒體的宣傳,更強的設計感等。有的消費者喜愛時尚潮流,在購買兒童服裝往往以追求流行潮頭和新穎性為主要目的,他們注重服裝造型的新奇、獨特與個性,注重色彩、花型和面料的時新,而對于兒童服裝是否經久耐穿,價格是否合理,不太計較。追求品牌消費的消費者往往屬于高薪階層,以追求表現身份、地位、財富和價值觀等為主,他們特別注重服裝的牌子、價位和公眾知名度。追求安全舒適的消費者偏愛優良面料或環保面料,認為面料的選擇能夠從一個側面反映出童裝品牌的設計能力和檔次,品牌產品在質量、品味方面都要優于其他產品,因此,他們基本上都熱衷于某些童裝品牌。

  3 、童裝營銷渠道

  在“終端為王”的信息時代,誰占領了終端,誰就擁有了市場和未來。要控制銷售終端必須采取“短而寬”的渠道,這樣才使得信息得到迅速反饋,資金得到快速周轉,利潤得到快速積累。

  3.1、 電商平臺

  與其他交易平臺相比,電商平臺產品信息集中、專業豐富、支付方式和物流方式更加符合現代消費心理[3]。同時價格也應適應消費者的能力需求,一般采用網上集體議價和會員優惠等策略,在一些特別的節日,策劃有靈活定價等活動來吸引消費者,利用各大搜索強勢宣傳,在品牌實體店中也有相關宣傳冊發布電商網站鏈接等信息。

  3.2 、百貨專柜

  百貨商場設立專柜一直是品牌服裝營銷的重要傳統渠道,根據所經營童裝的品牌定位,塑造品牌形象,使消費者能全面認識了解產品的品牌和服務。充分利用百貨商場提供的柜臺優勢,通過舉辦親子活動、季節主題等營銷活動,廠方推出產品,媒體追蹤報道,顧客現場互動,直觀地傳達品牌內涵,第一時間全面掌握客戶的真實感受和購買意愿。

  3.3 、連鎖經營

  現在連鎖經營模式很火爆,有直營連鎖、特許加盟和自由連鎖3種類型。連鎖店是最好的傳播途徑和宣傳媒體,把品牌文化和市場營銷策略結合起來,鮮明的品牌形象具有強烈的視覺沖擊力,直觀地反映商品結構、市場定位、服務標準和管理水平。還可通過各連鎖店的固定消費群體擴大顧客群,這種營運模式貼近市場,各類信息能夠得到及時反饋[4]。

  3.4、 展會營銷

  展會商貿氛圍濃厚,品牌傳播深遠,規模大,人氣旺,成效好,可與全國甚至全世界知名童裝品牌在同臺上展示,開展行業內交流,推主打新品,樹立企業形象。展會現場有受邀的國內各線城市專業買家,現場洽談氣氛熱烈,從生產開發到營銷助銷,便于打通上下游產業鏈通道[5],展會已經成為企業尋覓商機、尋求突破的優質平臺。

  4 、童裝品牌的推廣策略

  童裝屬于季節性、流行性商品,有淡季和旺季之分,媒介發布次數和廣告投放量也相應隨季節增減。但童裝也屬于四季皆需消費的商品,即便是在淡季仍需開展一定的營銷活動,企業可根據廣告成本及周期銷售目標選擇適合的方式進行推廣。

  4.1、 差異化個性推廣

  童裝產品本身包含著豐富信息,這些附加信息形成鮮明個性和獨特風格,無不傳遞著品牌自身的價值。品牌的基礎是品質而不是概念,品質包括童裝面料的功能性、設計的安全性和款式的時尚性等,要讓消費者一拿到產品即能真實地感受到產品的品質,對品牌形成深刻印象。個性差異使童裝自身具有一定的傳播力,消費者從對產品的喜好感到對品牌的忠誠度,并做出購買的意愿,避免產生與同行業產品同質化是童裝品牌自身產品傳播力的保證。

  4.2 、消費群口碑推廣

  為童裝品牌尋找特定的目標消費群是一種深度營銷模式,針對性更強、投入更少、效率更高,一改過去拼廣告、拼價格、拼終端式的“廣種薄收”和高投低效,精確、細分和實效使產品營銷向心力更集中,作用更猛烈[6]。細分并找準真正的目標消費者,根據職業、收入和消費習慣等類別特征,針對性地展現系列的個性化品牌服務,讓他們了解品牌的價值和內涵,通過口碑傳遞從而影響到周圍人群,這樣感染力和說服力更強,廣告和促銷效果更好,投入和產出效益更優。

  4.3 、新媒體線上推廣

  移動互聯時代為童裝品牌的推廣傳播帶來了新氣象,各種新媒體是童裝企業必須熟練掌握的傳播方式,作為最具開發成本傳播策略的價值平臺,線上推廣包括網站、博客、公眾號和個體定制新聞等等,在門戶網站的顯眼位置、彈出廣告、視頻網站的開播前廣告等,通過平面、視頻和軟文等形式全方位描述品牌。另外,也可在親子論壇、媽媽論壇等平臺上投放,當然,要體現童裝品牌的獨特風格,此類推廣必須具有獨到的想象、準確的判斷和專業的創意,才能吸引消費者的注意力。

  5、 結語

  隨著物質生活水平的不斷提升,童裝消費的需求更具體,市場競爭更激烈,童裝企業要增加品牌的社會責任感、行業使命感和誠信程度,靠質量取勝,靠服務貼心,靠口碑贏得市場,同時要避開大眾化的傳播方式,避免廣告資源浪費和營銷成本飆升。采用最有效的營銷方式,在最恰當的地點用最精確、最經濟的方式把童裝品牌介紹給消費者。

  參考文獻

  [1] 嚴建云.我國童裝市場現狀及發展分析[J].商場現代化,2014(32):17-19.
  [2]喬南,劉紅慶.試論我國童裝品牌之發展[J].東華大學學報,2006(2)55-59.
  [3]劉萍.“互聯網+”背景下零售業營銷創新研究———以服裝零售業為例[J].市場周刊,2016(6):66-68.
  [4]王慧.網絡營銷與傳統營銷的渠道整合研究[J].現代營銷,2012(7):29-31.
  [5]劉元杰.服裝市場營銷策劃———服裝模特表演商業活動策劃[J].中國商貿,2012(11):211-213.
  [6] 孫健.淺析我國童裝品牌的市場細分策略[J].紡織導報,2014(11):23-25.

    本文引用格式:葉恒.童裝品牌市場營銷推廣策略分析[J].輕紡工業與技術,2020,49(01):75-76.
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