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中小公司市場營銷績效評價問題與優化策略

時間:2020-02-13 來源:現代營銷(信息版) 作者:龔杰玲 本文字數:2363字

  摘    要: 本文主要基于筆者的工作經驗和相關交流,首先對當前中小型企業的營銷績效考核成績進行調查,然后對其中的問題加以分析,最后根據問題引入KPI指標進行績效考核指標的設計與優化。

  關鍵詞: 銷售績效考核; 中小型企業; KPI;

  一、序言

  伴隨著我國經濟的飛速發展,中小型企業在經濟發展中扮演的角色也變得越發重要。所以為了提高中小型企業的營銷效率,針對相關中小型企業運行的各方面改革刻不容緩。以其中較為重要的營銷績效方面來說,很多企業也存在著對營銷目的不明確、業務目標不實際、整體指標不明確等情況,所以本文針對中小型企業的營銷績效考核進行調查,針對其中的問題進行分析,并給出相應的優化方案。

  二、當前中小型企業市場營銷績效評價問題

  首先是導向問題,調查發現,部分中小型企業和相關員工兩者的績效目標同中小型企業的總戰略之間的關系不大,且績效指標也不是在企業戰略層面層層分解所得出的,而是由管理層面進行依據各崗位工作性質內容進行寬泛提出的,欠缺具體針對性,員工面對績效考核十分冷淡甚至反感,不清楚績效考核發展戰略有著怎樣的意義。

  其次是指標問題,調查發現該中小型企業的現行績效考核欠缺關聯性與系統性,進而使得績效考核難以持續執行,由此極會造成績效目標設定同戰略偏頗、績效完成情況缺少有效的跟蹤考核分析,難以切合市場需求予以調整等問題,使績效考核工作形同虛設。

  再次是制定考核計劃的考核人員自身問題,因為考核人員本身對于基層中小型企業的參與程度不夠,使得其指定的考核計劃不能發揮出應有的作用。同時考核人員在制定考核計劃時缺少相應的參考對象,使得整體考核計劃缺乏完備的科學性和合理性,進而打擊了基層中小型企業員工的考核積極性。

  三、當前中小型企業市場營銷績效評價優化策略

  (一)KPI指標

  單純依靠中小型企業營銷績效考核體系,并不能保證績效考核能夠有效實施,要想對人員績效考核的種種問題進行優化,就必須要從根本上對營銷績效考核的指標進行設計,引入KPI的思路來幫助BSC考核體系進行完善是一項很好地思路。所謂KPI是指關鍵績效指標,起源于20世紀90年代的麥肯錫公司,KPI指標的構建和戰略目標以及實際情況息息相關,從計劃、監測、評估和反饋等環節對績效進行考核,簡化考核工作的同時降低了業績考核審理的難度,使公司能夠更加直觀的開展相應績效考核。

  (二)績效考核指標優化設計

  要想針對績效考核的指標進行優化設計,就需要明確整體的構件流程和目標,從中小型企業的角度來看,要想建立相應的規劃首先需要構建相應的戰略地圖,對中小型企業的整體情況進行分析,接觸SWOT分析、五力模型分析等等技術來確定中小型企業的長遠目標。然后利用BSC來將發展目標和實際情況相結合,從客戶管理流程、運營管理流程、資產準備流程和創新流程四個方面來確定戰略主題。
 

中小公司市場營銷績效評價問題與優化策略
 

  中小型企業的KPI,是基于中小型企業戰略指標目標中的不同階段而制定的,所以首先需要明確中小型企業的整體戰略目標,才能制定相應的衡量標準。在企業整體戰略目標的大方向下才能對中小型企業和商務部門的具體銷售部門指標進行完成,根據銷售部門在過程中可能受到的影響進行細分,最后根據對細分項目的考察對公司整體戰略目標進行調整。在整個企業的組織框架內對中小型企業的績效考核方式進行確定。

  在對中小型企業的整體戰略環境進行分析之后,需要借助KPI來分解各個部門的績效指標,筆者在對其進行結構之后設立了四個維度的指標,分別是內部運營維度、客戶維度、財務維度和學習創新維度四個方面。以商務線的績效評定來說,具體是由客戶關系維護、員工學習管理、市場開發、銷售成本控制和市場銷售制度管理五個方面組成。KPI的提取是基于商務線的崗位職責、商務部門的組織架構、商務部門的BSC績效考核指標、中小型企業的戰略地圖、采訪專家的指標意見歸納這五點進行考量。

  綜上所述,中小型企業商務線的具體的績效考核判定分為50(D)、60(C)、80(B)、90(A),分別從財務指標、客戶評核、內部評價、認知和學習標準四個方面進行評價。

  1、財務指標

  從定義上講,財務指標指的是部門業務數值范圍的客觀反映,財務指標最大值對應的是中小型企業的優良業績,而財務指標最小值對應的是中小型企業的業績不足,所以財務指標能夠作為中小型企業具體績效考核判定的標準之一。針對中小型企業的具體情況,需要根據中小型企業的不同發展階段進行不同財務指標的制定。

  2、客戶評核

  客戶的評核是反應中小型企業服務態度的重要標準,但是通?蛻粼u核不容易被量化,進而無法被納入評價標準。所以針對客戶評核進行量化處理是將客戶評核納入評價標準的基礎。

  3、內部評價

  內部評價的主要目的是提高中小型企業的工作效率,主要分為工作質量、工作流程和市場秩序等方面。但是內部評價缺乏客觀的量化標準,只能夠以所在地區的產業實際情況為準,因地制宜的制定好內部評價,所以中小型企業需要根據當地的產業標準進行中小型企業內部評價的制定。

  4、認知和學習標準

  認知和學習標準是針對中小型企業的員工進行制定的,保證了各員工學習能力和團隊精神的發展,只有各個員工在思想上有個進步,才能促進企業文化的進步。所以認知和學習標準需要基于中小型企業的企業文化進行制定和量化。具體包括中小型企業開展銷售部門組織的市場執行力的培訓次數、中小型企業的團隊協作能力、中小型企業對于文娛印刷產品的整體掌握程度三項。

  四、總結

  總而言之,中小型企業的績效考核系統是一個動態的過程,需要根據實際的銷售情況、政策環境、市場變化和經濟實力進行不斷地調整和變動,各企業需要結合銷售情況、地方政策、市場環境和經濟發展等實際因素,結合本次研究的商業考核思路對商業考核指標進行實際調整,增強企業競爭力的同時為我國經濟的發展做出貢獻。

  參考文獻

  [1]張妍,魏江,朱子君.中小型醫藥企業戰略導向與產品創新績效:一個多案例研究[J].中國科技論壇,2019(07):138-144.
  [2]郭帥. C公司華東區經銷商市場營銷績效考核體系研究[D].南京大學,2019.

    本文引用格式:龔杰玲.中小型企業的市場營銷績效考核改革[J].現代營銷(信息版),2020(01):134.
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