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水云間休閑農莊項目商業策劃書

時間:2020-01-15 來源:首都經濟貿易大學 作者:譚勇 本文字數:6327字
  提要
  
  隨著經濟的快速發展及城市化的進程,隨之帶來了環境污染、生存環境惡劣、食品安全問題突出,生活節奏加快,工作壓力增加。生活在都市的人們,迫切需要一個地方,能緩解壓力,健康生活。本論文以休閑農莊項目作為研究對象,通過商業計劃書的形式,參考國內外的休閑農莊項目,運用戰略管理學、營銷管理學、財務管理學等理論,對休閑農莊項目進行全方位、多層次的可行性研究。

水云間休閑農莊項目商業策劃書
  
  本文首先對項目的背景、戰略規劃、園區的設計與管理、項目的產品及盈利模式進行了簡要概述;然后通過 Pest 模型及波特五力模型對行業的宏觀環境和競爭環境進行了分析,得出項目的宏觀環境十分有利,且行業競爭較;接著通過 swot 分析法對項目的優劣勢、機會與威脅進行了分析,得出項目的內部優勢遠大于劣勢、面臨的發展機會遠大于威脅;隨后通過 STP 法對項目進行了市場細分,并確定了目標市場和市場定位;在確定目標市場后,我們通過 4p 及 7p 理論確定了項目的營銷策略組合;在營銷策略的基礎上,我們對園區的運營與管理做了詳細部署,將園區分為十大功能區域,并制定了相應的組織結構、人員配置及薪酬方案。在以上分析的基礎上,我們確定了項目的投融資方式、退出方式,并預測了項目 5 年內的收入、支出、現金流情況;接著,我們對項目的投資回收期進行了計算,得出項目的動態回收期小于投資者期望回收期,可見本項目的投資安全性較高。
  
  任何項目都有風險,最后,我們分析了項目可能遇到的各種風險,并制定了相應的對策,盡可能的規避風險,或將風險帶來的影響控制到最小。
  
  主題詞:  旅游 休閑農業 商業計劃書。
  
  Abstract
  
  With the rapid development of city economy and urbanization, bring about pollution and bad living environment, food safety problems, to speed up the pace of life, work pressure increased.The people living in the city, there is an urgent need for a place, can ease the pressure, healthy life. The theory of the leisure farm project as the research object,through the form of a business plan, refers to the domestic and foreign leisure farm project,using strategic management, marketing management, financial management, of leisurefarm project for the feasibility of all-round, multi-level research.
  
  This paper firstly summarizes briefly the background of the project, strategic planning,design and management of the park, the project products and profit model; and thenthrough the Pest model and the Potter five forces model on macro environment and industry competitive environment analysis, the macro environment of the project is veryfavorable, and competition in the industry is smaller; followed by SWOT analysis of the advantages and disadvantages of the project, the opportunities and threats were analyzed, it is concluded that the project development opportunities far outweigh the disadvantages,facing internal advantage is far greater than the threat; followed by STP method to carry out market segmentation, and define the target market and market positioning; in determining the target market, we determine the combination of marketing strategy of theproject through the 4P and 7p theory; based on the marketing strategy, the park is divided into ten functional areas, and to develop the corresponding organizational structure,personnel allocation and compensation scheme. On the basis of the above analysis, we determined the project investment financing, out of the way, and forecast the project withinfive years of income, expenditures, cash flow; then, we the project payback period were calculated and obtained the dynamic recovery period , visible in the project investmentsecurity is good.
  
  Any project has risk, finally, we analyzed the various risks that may be encountered in the project, and to develop the corresponding countermeasures, as far as possible to avoid the risk, or the control effects of risks to the minimum.
  
  Keywords:  Tourism Leisure Agriculture Business Plan。
  
  1. 引言
 
  
  1.1、 研究的背景和意義。

  
  馬斯洛需求理論告訴我們,當人們滿足了最基本的生理需求之后,會向更高層次的需求邁進。當今社會,人們的生活經濟條件越來越好,所關注的不再僅僅是吃什么喝什么,而是延伸到對周邊飲食安全、生存環境問題的關注。城市化的進程,隨之帶來了環境污染、生存環境惡劣、食品安全問題突出,生活節奏加快,工作壓力增加。
  
  生活在都市的人們,迫切需要一個地方,能緩解壓力,健康生活。在這種現狀下,綠色生活便成了都市人的向往生活,也是國家農業部、也是國家旅游局高度重視并重點扶持建設的重點區域。
  
  休閑農莊是休閑度假旅游與農業的結合,集生態、健康、環保、優質的戶外休憩活動場所于一體,為人們提供親近自然、體驗自然樂趣的機會,其特色主要主要滿足人們對對大自然的追求。美國著名未來學家阿爾文·托夫泰曾在他的《未來的沖擊》中提出,在繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后,人類經濟生活的發展將逐步轉向第四個階段--體驗經濟。正如阿爾文的書中所言,休閑農莊就是體驗經濟的體現。
  
  本論文以休閑農莊項目作為研究對象,通過商業計劃書的形式,參考國內外的休閑農莊項目,對休閑農莊項目進行全方位、多層次的可行性研究。
  
  第一,休閑農莊的規劃與發展,是農業與自然,人文與旅游相結合的新型休閑方式,對于拉動農村經濟增長,有重要作用。近年來,休閑農莊的開發已經產生了巨大的社會效益、經濟效益和生態效益,充分體現了可持續發展的思想。而可持續發展才能展現出巨大的潛力,從而推動整個行業健康的發展。
  
  第二,休閑農莊的規劃與發展,為大都市的人們提供了一個可以無拘無束、與自然貼近的場所。在休閑農莊里,貫穿著健康、環保,通過“吃”、“住”、“玩”、“樂”四個主題,來滿足人們返璞歸真、崇尚健康的追求。
  
  第三,休閑農莊的規劃與發展,是落實科學發展觀,促使城鄉一體化的重要舉措。休閑農莊促進城鄉空間的優化整合,加強城鄉經濟、文化等多方面的交流和溝通,是減少城鄉矛盾、縮小城鄉差距,緩解城鄉各自內部矛盾的有效途徑。
  
  1.2、 研究的方法與內容。
  
  前期的調研中,主要采用了調查法,通過實證研究和實地調研,研究當下人們對休閑農莊的理解和偏好。后期的研究方法,首先運用了 PEST 模型和五力模型,對行業所處的宏觀環境和行業競爭環境進行分析。再通過 SWOT 分析法,對項目的優劣勢及機會與威脅進行分析。在此分析的基礎上,通過 STP 營銷進行市場細分,選擇目標市場。并結合 4P 及7P 營銷理論,對本項目制定合理的營銷策略。最后運用財務分析與預測的方法,用于計算項目投入與回報分析。
  
  本次論文主要研究以下內容:
  
  1、休閑農莊項目的宏觀環境及行業競爭環境分析。
  
  2、目標市場的調研以及休閑農莊項目基地的選。ㄒ员本槔。
  
  3、高檔休閑農莊項目的市場營銷策略。
  
  4、休閑農莊的主要產品和盈利模式。
  
  5、休閑農莊的財務預測及盈虧分析。
  
  2. 項目概述。
  
  本章將從項目簡介、項目戰略規劃、園區設計與管理、項目產品及盈利模式等方面對休閑農莊項目進行簡要概述,為后面章節的分析與論述鋪墊。
  
  2.1 、項目簡介。
  
  2.1.1 、項目背景。

  
  隨著人們的生活水平逐步提高,現代旅游業的快速發展,近幾年, “吃農家飯、住農家院、干農家活”為主要內容的休閑農莊旅游方式,引起了各界的關注。在人們對自己的生活方式越來越重視的今天,綠色、生態的休閑農莊旅游在全國興起,并成為城市居民推崇的一種旅游方式。休閑農莊不僅僅滿足了人們的精神追求,還帶動了農業、餐飲服務、商貿流通、運輸等相關產業的發展。
  
  水云間休閑農莊就是在這種大環境下應運而生。水云間休閑農莊,秉承著“綠色、自然、舒適”的宗旨,為大都市的人們提供了一個可以無拘無束、與自然貼近的場所。休閑農莊針對不同人群分為兩大主題,一是針對中層階級的休閑度假主題,二是針對高收入人群的私人農莊主題。在休閑農莊里,貫穿著,通過“吃”、“住”、“玩”、“樂”四個主題,來滿足人們返璞歸真、崇尚健康的追求。
  
  2.1.2 、項目選址。
  
  本項目選址擬定在河北省張家口市懷來縣北辛堡鎮某村。
  
  自然環境方面,東與北京市延慶縣接壤,南依風景秀麗的官廳水庫,湖光浩淼,水天一色;北靠蒼巒疊翠的天皇山,擁有豐富的水產資源和生態旅游資源。天皇山自然風景區內保存有建于北魏時期的五道壺石窟,融自然景致與人文景觀于一身,可與本項目形成一定的旅游協同效應。
  
  農業方面,北辛堡鎮有“水果之鄉”和“魚米之鄉”之稱,農業基礎雄厚,現有果園面積 1200 公頃,盛產蘋果、桃、梨、葡萄、杏等水果,紅富士蘋果、久保桃、雪花梨、巨峰葡萄等品牌水果享譽京、津、晉、蒙等省市。
  
  交通方面,項目選址距懷來縣城沙城鎮 25 公里,距北京區 60 公里。110 國道、大秦鐵路及京張高速、京新高速貫穿全境,2 小時即可到達北京城區,方便客戶自駕以及運輸農莊產品。
  
  綜上所述,項目的選址具有人文自然資源優勢、農業基礎優勢、區位優勢、交通優勢,適合本項目的開發。
  
  2.2 、項目戰略規劃。
  
  2.2.1、 項目使命和目標。
  

  水云間休閑農莊作為人們現實中的心靈雞湯,項目的使命是:致力于滿足人們對自然、健康、舒適的休閑度假需要。而我們的目標是:用 5 年左右的時間,將水云間休閑農莊打造成一個以綠色度假為主要特色,集品牌食品售賣、農事體驗、商務招待、住宿餐飲等為一體的綜合性高檔休閑農莊旅游項目。
  
  2.2.2 、項目發展規劃。
  
  第一階段,從 2016 初年至 2018 底,約 2 年時間,為項目基礎建設期。在這一階段,計劃在 10 個月內完成農莊基礎設施建設,包括住宿區、餐飲區、員工休息辦公區、養植區、水塘區和農莊公路等的規劃和建設。隨后將水云間的品牌和產品導入以北京為中心的市場,并在隨后的 14 個月中,做好項目的初期運營管理,配合良好的產品和服務,擴大項目品牌知名度和市場占有率。
  
  第二階段,從 2019 年初到 2020 年初,約 2 年時間,為項目成熟運營期。通過農莊運營管理的優化和服務質量的升級,進一步擴大品牌知名度和市場占有率。把水云間休閑農莊打造成一個休閑旅游的知名品牌,推出并完善高端服務項目,且項目開始盈利。
  
  第三階段,2020 年以后,為項目持續運營期。將水云間打造成京津冀一帶休閑農莊的最佳品牌,提升項目價值,為股東帶來持續回報。
  
  2.2.3、 項目市場規劃。
  
  2.2.3.1、 市場競爭戰略和經營戰略。

  
  通過行業競爭五力的分析,本項目的市場競爭戰略是差異化的市場競爭戰略。即項目整體,產品和目標市場定位與競爭對手有區別,形成與眾不同的競爭力。通過山SWOT 模型分析,本項目的經營戰略為增長型戰略。詳情請見第 3.3 章節。
  
  2.2.3.2、 項目的目標市場。
  
  通過從社會階層,地理位置,出游目的,以及本項目的兩大主題特點等因素分析,本項目的目標市場為京津冀地區,偏好休閑度假的中高層收入人群。而一般收入階層市場為次要市場。
  
  2.2.3.3、 項目的市場定位。
  
  針對目標市場的特點,本項目的產品定位為高價值,中上價格。品牌定位方面,水云間休閑農莊定義為綠色自然舒適;功能定位方面,水云間休閑農莊一個以綠色度假為主要特色,集品牌食品售賣、農事體驗、商務招待、住宿餐飲等為一體的綜合性高檔休閑農莊旅游項目。詳情請見第 4.1 章節。
  
  2.2.3.4、 項目的營銷策略。
  
  本項目的初始階段,會通過各種媒體,將品牌傳播到目標市場,迅速擴大品牌知名度和提高市場占有率,后期根據市場的實際反應情況進行有效的調整。根據以上指導思路,作出了相應的產品策略,分銷策略,價格策略,促銷策略,人員策略等。詳情請見第 4.3 章節。
  
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  2.3、園區設計與運營管理概述

  2.3.1、園區設計方案概述.
  2.3.2、項目管理團隊概述.
  2.3.3 、項目的人員配置及薪酬概述
  
  2.4、項目的主要產品及盈利模式
  2.4.1 、吃
  2.4.2 、住.
  2.4.3、 玩
  2.4.4、 購.
  
  2.5、項目分析應用理論簡介.
  
  3.、環境分析.
  
  3.1、宏觀環境分析.

  3.1.1、 政策環境.
  3.1.2、經濟環境.
  3.1.3、人口環境
  3.1.4、社會文化環境
  3.1.5、 技術環境
  
  3.2、行業競爭分析.
  3.2.1、行業概述.
  3.2.2、行業競爭 五力分析.
  
  3.3、 SWOT分析.
  3.3.1、優勢.
  3.3.2、劣勢.
  3.3.3 、機會
  3.3.4 、威脅.
  3.3.5、組合分析.
  
  3.4、本章小結.
  
  4.、營銷計劃.
  
  4.1 、STP分析.

  4.1.1、市場細分.
  4.1.2、 目標市場選擇.
  4.1.3、 市場定位
  
  4.2、市場需求與營銷目標
  4.2.1、市場需求的調研與分析.
  4.2.2、營銷目標
  
  4.3、營銷組合策略
  4.3.1、產品策略.
  4.3.2、 分銷策略.
  4.3.3、價格策略.
  4.3.4 、促銷策略.
  4.3.5 、其他策略.
  
  4.4、本章小結
  
  5. 園區設計與運營管理.
  
  5.1、園區設計方案

  5.1.1 、綜合服務區
  5.1.2、 蔬菜區
  5.1.3、 果園區
  5.1.4、 水塘區
  5.1.5、 餐飲區.
  5.1.6、 運動休閑區
  5.1.7、 牲畜區
  5.1.8、住宿區
  5.1.9、 風景區
  5.1.10 、私人農莊區
  
  5.2、組織管 理計劃.
  5.2.1、組織結構.
  5.2.2、人員的配置及薪酬
  
  5.3、本章小結.
  
  6. 財務計劃.
  
  6.1、必要說明與假設.
  
  6.2 、投融資方式與退出方式

  6.2.1 、投資計劃.
  6.2.2 、融資計劃.
  6.2.3、退出方式
  
  6.3 、項目經營預測
  6.3.1、收入預測.
  6.3.2、 支出預測.
  6.3.3 、現金流預測.
  
  6.4 、投資回收期
  
  6.5、本章小結.
  
  7.  風險管理

  
  7.1、政策風險及對策
  7.2、 管理風險及對策
  7.3 、經營風險及對策
  7.4、財務分線及對策
  7.5 、自然環境風險及對策
  7.6、本章小結

  結論

  本商業計劃書通過運用戰略管理學、營銷管理學、財務管理學等理論,從戰略管理、產品及盈利模式、市場定位、目標市場、營銷組合策略、園區設計與管理、財務預算、風險管理等多個方面對休閑農進行了全方位、多層次的可行性研究,并得出了以下結論:

  一、通過 PEST 模型分析得知,本項目面臨的政策環境、經濟環境、人口環境、社會文化環境、技術環境十分有利,對本項目來說是難得的機遇。

  二、通過波特五力模型分析得知,本項目面臨的行業競爭環境較小,項目可采取差異化的市場競爭戰略,來形成不同的特點,從而獲得競爭優勢。

  三、通過 SWOT 分析得知,本項目的內部優勢遠大于內部劣勢,且外部機會遠大于外部威脅,由此我們選擇的經營戰略為 SO 增長型戰略,即充分利用該項目的內部優勢和外部機會去發展。

  四、通過 STP 法對市場進行了細分,本項目選擇北京地區以休閑度假旅游為出行方式的中高產階層市場作為本項目的目標市場。針對上述目標市場的特點,我們的市場定位為提供高價值、中高價格的、面相中高產階層的綜合型休閑農莊項目。

  五、根據“項目初期迅速擴大品牌知名度,提高市場占有率”這一指導思想,我們制定了項目初始階段的營銷策略組合,并根據 4P 及 7P 理論,對項目的產品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略和過程策略做出了相應的計劃。

  六、根據上述結論,我們進行了園區設計,將項目分為綜合服務區、住宿區、餐飲區、風景區、牲畜區、蔬菜區、水塘區、休閑運動區和私人農莊區等十個功能區。隨后根據項目的需要,制定了項目組織結構、人員配置及薪酬體系。

  七、根據項目需要,我們計劃初始投資為 1000 萬元。通過制定財務計劃,我們做出了 5 年內的收入、支出、現金流及投資回收期預測,得出該項目經濟效益顯著,投資安全性較高。

  八、最后,我們分析了項目可能遇到的各種風險,并制定了相應的對策。

  總之,在現有的有利的宏觀環境下,本項目完全可行,且收益較好,安全性高,值得投資。

  參考文獻

    譚勇. 水云間休閑農莊商業計劃書[D].首都經濟貿易大學,2016.
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